Cómo ganar unas elecciones

AGRADECIMIENTOS 

NOTA DEL AUTOR 

PRÓLOGO. 11 ELECCIONES, TAN DISTINTAS Y TAN IGUALES,

por Ignacio Varela 

INTRODUCCIÓN 

CAPÍTULO 1. ¿QUÉ ES UNA CAMPAÑA ELECTORAL? 

1. Los rusos también juegan 

2. Una operación dual, no un debate de ideas 

3. El único objetivo que importa 

4. Una campaña es una película 

5. La reason why: ¿Por qué deben votar a tu candidato y solo a tu candidato? 

6. Modelos de campaña 

7. Las tres fases de una campaña 

8. La inteligencia artificial en campaña 

9. La cabina de votación 

CAPÍTULO 2. FELIPE GONZÁLEZ, 1982: ‘POR EL CAMBIO’ 

1. ‘Señoooor… ¡Gol de Señor!’ 

2. Un partido sin apenas implantación en el interior 

3. El trampolín municipal 

4. El fin del marxismo como estrategia catch-all 

5. El 23-F: cuando la normalidad se convierte en la mejor campaña posible 

6. La suerte también juega en campaña 

7. El laboratorio andaluz 

8. El candidato como variable estratégica 

9. El equipo de Bravo Murillo 50 

10. Las antenas de Alfonso Guerra

11. La ciencia de las encuestas 

12. El framing: elegir el campo de batalla 

13. El eslogan que cambió el idioma de la política española 

14. Carros de fuego y ventanas abiertas 

15. Carpintería electoral 

16. El día después: la gestión de la victoria 

17. Las enseñanzas del 82 

CAPÍTULO 3. RONALD REAGAN, 1984:

‘IT’S MORNING AGAIN IN AMERICA’ 

1. México, 21 de junio de 1970 

2. Entender la era Reagan y su campaña 

3. Walter Mondale: el candidato que dijo la verdad (y perdió por eso) 

4. Vendedores de emociones 

5. La revolución de ‘It’s morning again in America’ 

6. Un oso en el bosque 

7. El peor día de Ronald Reagan 

8. Roger Ailes y la preparación del segundo debate 

9. La frase más famosa de la historia de los debates electorales 

10. La campaña de Mondale 

11. El candidato como producto 

12. La goleada 

13. ¿Qué podemos aprender de la campaña de Reagan? 

CAPÍTULO 4. PLEBISCITO SOBRE PINOCHET, 1988:

‘CHILE, LA ALEGRÍA YA VIENE’ 

1. El partido fantasma 

2. La trampa perfecta 

3. Una coalición improbable 

4. El diagnóstico: el verdadero adversario era el miedo 

5. La alegría de decir ‘NO’ 

6. Credibilidad 

7. La canción que cambió el clima emocional 

8. El spot que conmovió a un país y hoy sigue conmoviendo al mundo 

9. La inscripción masiva y la construcción del padrón 

10. La marcha de la alegría 

11. Sawyer & Miller y la consultoría norteamericana 

12. El cómputo paralelo 

13. La noche del 5 de octubre 

14. La superioridad del producto 

15. A veces, el drama es contraproducente 

16. El día después 

17. Lo que el NO deja escrito para siempre 

CAPÍTULO 5. BARACK OBAMA, 2008: ‘YES WE CAN’ 

1. El día en el que África entró en la historia del fútbol 

2. El candidato que nadie quería tomarse en serio 

3. Plouffe, Axelrod y la apuesta por Iowa 

4. Change we can believe in 

5. El anillo único digital: MyBarackObama.com 

6. 13 millones de donantes 

7. Todo comenzó en Iowa 

8. El nacimiento de ‘Yes We Can’ 

9. El reverendo Wright y el discurso de Filadelfia 

10. El mapa que Hillary Clinton no veía 

11. La cultura interna de campaña: No Drama Obama 

12. La crisis de Lehman Brothers 

13. El aparato territorial: las 770 oficinas 

14. Grant Park 

15. Cinco cosas que debemos recordar de la campaña de Obama 

CAPÍTULO 6. SEBASTIÁN PIÑERA, 2009: ‘SÚMATE AL CAMBIO’ 

1. ¿De verdad puede Grecia ganar una Eurocopa? 

2. Una derecha que no sabía ganar elecciones 

3. El candidato: Harvard, LAN, Colo-Colo y Chilevisión 

4. Aprender de los errores y de los aciertos 

5. El problema no era el programa 

6. ¿Cómo se roba un arcoíris? 

7. Rodrigo Hinzpeter: el arquitecto de la victoria 

8. El portaaviones programático de Tantauco 

9. El Cibercomando: Pablo Matamoros y la campaña digital 

10. El aliado inesperado 

11. La campaña de Frei y los errores del adversario 

12. La disciplina del mensaje: la consistencia de ‘Súmate al cambio’ 

13. La primera vuelta 

14. 35 días decisivos 

15. Una victoria ajustada también es una victoria 

16. ¿Por qué ganó Piñera? 

CAPÍTULO 7. CRISTINA KIRCHNER, 2011:

‘LA FUERZA DE UN PUEBLO’ 

1. La venganza de Maradona 

2. La Argentina que Néstor y Cristina habían construido 

3. Una candidata que no quería ser candidata 

4. Necropolítica 

5. El diagnóstico 

6. Cancheros y tecnócratas 

7. La nueva CFK 

8. Profundizando en la militancia de la pérdida 

9. Las PASO 

10. Una oposición inviable y fragmentada 

11. Es la economía, boludo 

12. La gestión es la mejor campaña 

13. El pueblo como protagonista 

14. La noche que desbordó el conurbano 

15. ¿Qué debemos aprender de la campaña de CFK? 

CAPÍTULO 8. IGNAZIO MARINO, 2013: ‘NO ES POLÍTICA, ES ROMA’ 

1. ¿Cómo se llama su entrenador? 

2. El médico que llegó a Roma con un cuaderno 

3. ‘Non è politica, è Roma’ 

4. La escucha sistematizada 

5. La campaña general y el 63,9% 

6. Lo que la campaña de Ignazio Marino nos enseñó 

CAPÍTULO 9. PRIMARIAS PSOE, 2014. EDUARDO MADINA:

GANAR LA CAMPAÑA Y PERDER LA ELECCIÓN 

1. Los límites del reglamento 

2. El PSOE de 2014: el partido en llamas 

3. Eduardo Madina: el candidato que los dioses habían designado 

4. El año del dolor que lo cambió todo 

5. Pedro Sánchez: el candidato del aparato dispuesto a todo 

6. Las reglas del juego 

7. La campaña de Madina: el programa y la sustancia 

8. La mejor campaña digital no basta 

9. La campaña de Sánchez: el aparato, los viajes, la movilización 

10. Andalucía fue Waterloo 

11. Ganar el debate y que no sirva de nada 

12. El sospechoso papel de Pérez Tapias 

13. La derrota 

14. El Balón de Oro que no da títulos 

15. Las dudas que llegaron casi 11 años tarde 

16. Las primarias del PSOE como case study 

CAPÍTULO 10. GUILLERMO FERNÁNDEZ VARA, 2:

‘TÚ ERES EXTREMADURA’ 

1. ¡Alirón, alirón, el Athletic campeón! 

2. El varapalo de 2011 

3. Luchar por la hegemonía desde la oposición 

4. La moción de censura: cuando la derrota anuncia la victoria 

5. Las 50 mentiras: el arte de la provocación calculada 

6. ‘Hacemos Extremadura’: la campaña que se torció 

7. Una campaña desigual 

8. ‘Tú eres Extremadura’: la filosofía del eslogan 

9. Los ciudadanos como protagonistas 

10. La máquina de recuperar votos 

11. Quién era Guillermo Fernández Vara 

13. La noche en que Extremadura recuperó su historia 

14. A modo de conclusión 

CAPÍTULO 11. BREXIT, 2016: ‘TAKE BACK CONTROL’ 

1. El gol de Schrödinger 

2. Los referenda los carga el diablo 

3. Dos campañas a favor de la salida de la UE y un solo diagnóstico 

4. ‘Take back control’ 

5. 350 millones de libras 

6. La maquinaria ilegal: AggregateIQ,

BeLeave y los datos de Facebook 

7. Dinero oscuro: Banks, la embajada rusa

y las preguntas sin respuesta 

8. Project Fear (la campaña del miedo) 

9. Boris Johnson, el miembro del establishment que lideró la rebelión 

10. El asesinato de Jo Cox 

11. La victoria del Leave 

12. El final del proceso 

13. El Brexit explicado en 3 lecciones que no debemos olvidar 

CAPÍTULO 12. DONALD TRUMP, 2024:

‘MAKE AMERICA GREAT AGAIN’ 

1. La Batalla de Santiago 

2. El candidato más marciano de la historia moderna 

3. ¿Cómo se construye un mártir? 

4. La gestión del caos 

5. Los 6,3 millones de norteamericanos que podían decidir la elección

y a los que nadie llamaba nunca 

6. La tribu MAGA 

7. La conquista del voto joven masculino: el pódcast Playbook 

8. La entrevista con Joe Rogan: tres horas sin árbitro 

9. ¿Google o Meta? 

10. Flooding the zone o la actualización del viejo principio de renovación de Goebbels 

11. Butler, Pensilvania 

12. El ecosistema de la rebelión 

13. Momentum 

14. La campaña de Kamala Harris 

15. Otra América 

16. ¿Qué podemos aprender de todo esto? 

EPÍLOGO. ¿SE PUEDE DERROTAR AL NACIONALPOPULISMO? 

1. Cuatro victorias y lo que las une 

2. ¿Qué tienen estas victorias en común? 

3. Ganar una elección no cura la polarización 

4. El enemigo no está en el otro lado: está en el diagnóstico erróneo 

5. Una última nota personal 

LECTURAS RECOMENDADAS